2005年6月初暴出“光明回奶加工事件”后，事态引起关注。就产品销售走势来看，的确不容乐观。光明乳业有多市场的巴氏乳品和UHT奶销售日期仍非常滞后，可见负面报道的影响还是很大的。从这一事件中的确暴出了内部管理的失误、监督机制不健全、个别企业为短期利益却伤害了整个集团的品牌形象，不仅是光明，全乳业都要引起高度重视。当前光明就如何中从危机中走出来是值得探讨的问题。
　　光明乳业作为全国性品牌，在应对危机时应该有自己的处理策略，以尽快摆脱在当前市场状况下的危机。
　　一、内部团队精神面貌要彻底改观
　　全国很多媒体负面报道后都是对光明公司全体人员一次深刻的考验，特别是从事一线营销的人员，如何走出去面对发难的消费者、采购商和大客户是关键？首先就要从心里充分肯定和信任自己的产品、公司要统一口径、统一以崭新的形象面对公众。其次，公司要自上而下要形成核心力量，干部员工要同甘共苦渡难关，生产上要提高产品质量是毋庸置疑的；营销上要提高目前的高质服务水准。再者，内部员工要正确认识本次事件，正确认识发生事件深层次的根本因素，要清楚知道这必定是个别的子公司现象，而不是全集团现象，是个别管理者管理不善（已受到严厉处分），这当然也有总公司给分公司下达利润指标后的极端行为，而并不是普遍现象。每位员工有理由坚信自己公司产品质量是过硬的、经得起考验的，充分相信自己公司的产品等充分相信自己。针对有十分为难自己的消费者要敢于理直气壮地去解释，不要羞于不理睬或回避。
　　光明事件影响的确很大，笔者为了深入了解其中利害关系，曾拜访很多经销商并到过家乐福、好又多、华联、王府井等大超市去了解市民对此的看法，也曾站在冷风柜前、社区里尝试向消费者介绍光明牌125克杯酸，发现有四种消费者：一种是不知此事者，仍购买 ；二种是知道此事并持怀疑态度者，但仍然购买；三种是完全知道者，拒绝购买；第四种道听途说者，就移情别恋。通过对以上四种消费者的产品介绍，推荐难度系数较大的当数知情者，尤其是家庭主妇最难，而在社区或C、D店里介绍就较易多了，这其中关键在于社区或C、D店对介绍者和被介绍者来说都有足够的时间，也很合适的场景和条件；在超市中推荐，由于顾客匆忙、耐心听谈话机率较小，不易成功。而持怀疑态度者在一定上述条件下是可以把他（她）们说服的、在交流后也表示理解；对移情别恋的顾客则要通过较长时间的介绍和引导，才可出现少量购买的现象。从以上的尝试说明通过强有力的介绍是可以达到预期效果的，所以，光明乳业的一线销售员们，第一要自信，从根本上打消念头，要有知难而进的精神，在气质上赢取，事前事后一样不卑不亢。
　　当然企业内部也要及时收集行业信息或市场反馈的意见，针对这些意见再加以分析，可以召开特别会议，共商讨处理办法。为了增强内员工对本公司产品的自信，建议每位员工必需坚持每天喝自己公司的牛奶，只有自己品尝了，才能增强对自身产品的信心，并把这项工作作为长期任务来抓，若要购奶、订奶就必须从内部开始，针对这个问题干部要从思想上和行动上教育员工，即自己不仅是乳品的销售者，同时又是本品的消费者，要从精神面貌和行动上改变整个团队的认识，干部员工都应从自我做起。
　　二、给经销商注入强心剂
　　光明乳业的全国市场销售模式绝大数为经销商模式，所以经销商的销售信心是极为重要的。光明在很多区域市场的总经销都不是专营专销，一般经销商手头都几个品牌（这些品牌多为地方品牌），很多经销商以前看重光明乳业，是因为光明具有发展后劲的，也就是全国性的品牌影响和强有的生命力。于是早在前几年就“投怀送抱” 姻连光明，在经营过程中凭借手中的地方品牌现有网络和渠道，可以促使光明在个别省区 “一夜走红”。这些年光明乳业也是地方性乳业忧心重重的全国品牌，但如今，危机事件发生后，个别的总经销在有些地方品牌企业别有用心下，却在风中持观望状态，也许现在放弃意味将来就会失去财富，正因有了当初的钟情才有如今的选择，若不放弃又怕影响其它品牌的经营。在这样情况下光明乳业必须重塑他们信心，让他们感到经营“光明”一定能看到光明。
　　建议把经销商召集起来开一个树立信心会或举办厂商联谊活动，全员共同参与，增强厂商信心；光明乳业所有的老总、经理们都走出办公室到一线与之沟通，解决当前所遇的困难，实实在在为他们办事，让他们感到关怀和信心，也看到公司的希望。
　　关于售前、售中、售后服务必须优于同行的服务，在营销方面可以实行产品销额阶段返利、营销联动、及时促销、开发新品（更新换代），让他们在危机中感到实惠，在实惠中把经销商交成自己产品推销员；并在危机中培育“患难与共”的意识，用实惠的行动、情则动人的作风拉近与经销商感情距离，争取理解与支持。如果走访有100个客户中有一个支持着公司，也算是成功的，一定要有这种思想和理念。
　　三、抓重点客户以维系公司市场
　　很多公司都把市场客户分为A、B、C（CD归为一类）三类，其中A类客户是一类的大客户，根据80：20法则，80%销售量来源20%的大客户，所以，一类客户是最重要的销量来源。关键时期抓重点客户尤为重要，对待这一类客户，老总们都要经常拜访，了解其想法，其发展动态，在澄清事件真相的同时，要用优待政策要特别对待，如特意邀请A类客户重点回访公司、个别的参观旅游、商务研讨、聘为顾问等。当然这里所说的客户也包括经销商，特供团体、大型超市、超大批发渠道的经营者，无论企业内部工作再忙一定要定期回访他们，关心其经营状况。只有在平常合作伙伴需要时、困难时适当支助、关心、赞同他们（如特别庆典或联谊赞助）才能有患难的援助合作，我们常说做营销，首先学会做人就是这个道理。这里抓重点客户所说并不是要放弃C、D类客户，往往这些客户也是销量的一个重要来源，是企业宣传的窗口，正如周宝存所说：“蚂蚁多了也是肉”，说的就是涓涓流水，汇成江海。抓A、B类的客户同时，后期C、D类客户一定不可忽视，不同的客户只是企业内部在不同时期对待的方式不一样罢了。
　　四、正确认识媒体监督
　　解铃还需系铃人，媒体监督是最正确有利于规范管理的，媒体就像指出缺点的人一样，企业要把他们当作好朋友，只要你改正就会受到其欢迎的，如果要把某个乳业置于死地，就不是媒体的初衷了。最近北京职能部门不是要求京城超市下柜广东某些不合格的小食品吗？后来企业所生产的产品达标了，主管部门不是又同意可以重新准入京城市场吗？其实政府明确表示对整改后的企业会一视对待的，所以关键就在于“改”，“光明回奶事件”毕竟是个别分厂现象，不是全局的，这一点媒体是十分清楚的。其实光明可以开放监督环境，请媒体再次监督，专聘常年监督记者或选择有代表性的消费者共同参与本企业或行业监督，把监督机制开放化、透明化，从而达到自我和外部监督，提高本公司产品质量，杜绝违规操作和管理失职。有的企业发生危机后往往就是遮掩，难怪媒体好奇，越是危机开放就是越会征得理解，光明这个知名的全国品牌，毕竟也是民族品牌，为政府解决长期的“三农”问题的作出了不朽的贡献。关于对于媒体的批露，也要正确认识媒体职责，要从内部去找差距和原因，只有从规范自身出发，才适应市场经济的发展。
　　五、公益活动推广，消除负面影响
　　不少企业发展壮大了，就不愿做公益活动推广，认为投资大，不见效果，其实不是那样的。在国外其实很流行公益活动推广，只是报道较少罢了。对于现在的光明来说，做一些公益活动无疑会改变对前期看法，会受到社会、媒体、政府的好评，唤起消费者的认知认可，如今年广西、湖南一带洪灾，可以举办爱心大行动活动，购“光明”送爱心的活动，为灾区献爱心。借此一次一次“爱心奉献”，相信会深化光明品牌，引起社会的高度关注。
　　又如，在8月底还可以在学校开学时，在某市广场举办一次“100位老总与100位学子齐饮光明奶活动”，目的旨在倡导“终生饮奶，强壮国人身体素质”，其中100位老总可以是光明内部的，当然要聘请友好合作单位的负责人；100位学子必须品学兼优的在校生。活动尽量涉及跨行业，跨区域的公司、学校，大会组织方也可以举行签名送礼等烘托氛围的活动。
　　一次好的公益活动，不仅能提高企业形象，而且会消除一些负面影响，做公益活动的形式很多，关键是取决于企业的理念创新效果，而不是太着重于短线投资分析等。
　　六、公布违规生产处理结果
　　企业的某个分公司、某个部在生产中违规操作后，一定要敢于正确面对，敢于公布事实的真相。既然众多媒体批露了，就更应还社会公众一个说法，仅仅一两个企业的责任人离职是不够的，处理结果还要全盘公布，彻底消除外界好奇心理，避免跟踪追查。选择公布结果是还信于民，开诚布公会赢得广大消费者会理解的，企业讲的就是诚信和道德。
　　七、形成重大事件的应对机制
　　国际大企业面对自己的重大危机事件，绝大多数都会采取是危机攻关，但今年雀巢碘超标事件后，却迟迟不表态，“事件”一拖再拖，在消费者心目中也大打折扣，即便后来表态，也不尽消费者满意。在这场博弈中，最终伤害的是企业本身。
　　不管是企业的安全事故、质量事故、财政问题、违规行为被批露，一定要以开放姿态面对，事前完善应及处理体系；事中有应急方案，发言有部门，发言有针对的内容；事后第一时间处理，切忌久拖不决，有诸如“无可奉告”或“闭门不谈”都不是解决问题的好办法，坦荡面对是会得到社会理解的。例如，虽然我国煤矿安全事故频繁，其原因是众多的，但中央、地方政府每次都是高度关注，第一时间公布，第一时间应对应急处理机制相当完善，人们渴望理解、明白事件的真相，也要求媒体共同参与监督，政府也高度重视安全工作，并且企业也开展自查自纠工作，监和管并行的整个体系就形成了，这对今后煤矿生产是件好事。各行业理应如此，乳业也不例外！
　　纵观食品行业的多起事件，在处理和应对上，暴露问题是众多的，有的企业还不敢于面对铁一般的事实，单就处理应急机制上是不完善的。建立完善的应对机制，并不是说鼓励企业的违规不法行为，今天的法制社会也绝不容忍任何企业和个人有违规不法行为。这一次乳业要痛则思痛，不仅是光明，全食品行业都要好好总结，在痛的过程中自我检讨，规范各种管理，全员遵纪守法；在思痛的过程中，力求行业监督，社会关注，当然要化解危机单从以上几方面是不够的，它既有宏观因素，又有微观细节，但是至少把握这样的正确处理就会加速走过危机期，减少对自身的伤害。
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